Geliat kreativitas dan semangat wirausaha di dalam negeri turut mengembangkan berbagai inovasi dalam mengantarkan produk hingga sampai ke pelanggan. Tren jualan berpindah-pindah dengan pop-up store pun mulai dilirik untuk memikat calon pembeli. Kesempatan untuk menguji reaksi pasar sekaligus menekan biaya membuat keuntungan pun makin mudah mendekat.

Pada dasarnya, pop-up store atau pop-up shop adalah konsep atau strategi marketing yang memanfaatkan elemen kejutan. Mereka muncul tiba-tiba di tempat-tempat yang tidak terduga. Pop-up store ini sedikit berbeda dengan mobile store, seperti food truck, yang umumnya berpindah-pindah tempat di waktu-waktu yang sudah ditentukan. Walau bukan tidak mungkin mobile store menerapkan konsep pop-up.

Meski baru muncul di Jakarta beberapa tahun belakangan, konsep pop-up store  sendiri sebetulnya bukan fenomena baru. Sekitar 10 tahun lalu, desainer Rei Kawakubo dengan labelnya Comme des Garçons meluncurkan guerilla store atau toko ‘gerilya’ di kota-kota Eropa, dengan konsep serupa.

Meski sempat dianggap hanya tren sesaat, ternyata konsep kejutan ini kemudian diadopsi oleh brand besar dan kecil di Amerika Utara dan Eropa sampai sekarang. Musim panas tahun lalu misalnya, fashion retail H&M membuat pop-up store berbentuk container kayu yang ditempatkan di Pantai Schevenengen di Den Haag, Belanda. Toko yang hanya buka dua hari ini menjual koleksi busana pantai yang hasilnya didonasikan kepada organisasi nirlaba untuk air bersih.
   
Kotak container yang seakan muncul tiba-tiba ini sekitar tiga tahun lalu juga pernah dipakai oleh Singapore Takeout, sebuah mobile pop-up restaurant yang keliling dunia untuk mempromosikan kuliner Singapura. Dilengkapi dengan peralatan dapur yang canggih dan dioperasikan oleh para chef ternama, Singapore Takeout singgah 2 hari di kota-kota besar dunia, seperti New Delhi, Sydney, Moskow, Paris, dan London.
   
Menurut Paulina Pungky, Managing Director DreamLab Indonesia, Brand & Strategic Retail Consulting, di luar negeri strategi pemasaran pop-up store banyak dipakai oleh brand besar yang memang sudah punya nama, sebagai bentuk dari brand extension. “Toko pop-up adalah sarana alternatif yang lebih efektif daripada iklan untuk buzzing atau meningkatkan brand awareness,” katanya. Ia juga memberi contoh bahwa label besar seperti Kate Spade, Louis Vuitton, dan Mini Cooper pun pernah menggelar pop-up store yang begitu artistik.
   
Namun, strategi pop-up ini juga sering dipakai oleh perusahaan atau merek yang lebih kecil, seperti yang umumnya terjadi di Indonesia. Pungky menuturkan, pop-up store atau pop-up market bisa menjadi wadah yang tepat bagi para pengusaha online, yang kebanyakan belum mampu untuk membuka toko fisik, untuk bertemu langsung dengan pelanggannya.

“Kalau tadinya mereka hanya berinteraksi di Facebook, Instagram, atau BBM, customer bisa mencoba langsung produknya di sana. Pemilik usahanya juga bisa mendapatkan feedback langsung dan menjaring pelanggan-pelanggan potensial untuk ke depannya,” tutur Pungky.

Bagi pengusaha kecil dan menengah, konsep pop-up ini memang memiliki beberapa kelebihan. Yang paling utama adalah biaya yang terjangkau. Karena sifatnya sementara dan ukurannya lebih kecil daripada gerai atau toko, biaya sewanya otomatis akan lebih murah.

“Untuk sebuah usaha, menyewa tempat permanen di mal itu prosesnya panjang dan sangat mahal. Sulit untuk bisnis kecil masuk ke sana,” kata Pungky. Ia melihat kini beberapa mal di Jakarta terlihat sudah mengakomodasi mereka yang ingin membuka toko pop-up di lorong-lorong atau atriumnya. Salah satunya adalah Plaza Indonesia.
Peluang itu pun tak disia-siakan oleh The Goods Dept, yang tengah membuka pop-up store di Plaza Indonesia Extension sampai akhir Juni mendatang. Dengan masa sewa ruang hanya tiga bulan, pengaturan biaya sewa tergantung perjanjian dengan masing-masing mal, karena bisa saja diperlakukan sebagai event dan bukan tenant biasa yang membuka toko permanen.

“Karena berbiaya rendah, risikonya pun lebih rendah, sehingga target penjualan lebih mudah tercapai,” jelas Cynthia Wirjono, Director of Retail Operations The Goods Dept, yang juga mengembangkan event Brightspot Market. (f)