Tak hanya musik dan film-film drama, ekspansi Korea Selatan ke pasar internasional juga masuk lewat produk kosmetik.  

Tahun 2015, menurut data Korea Customs Service, Korsel berhasil mengekspor USD 2,64 miliar produk kosmetik ke pasar internasional. Jumlah ini lebih tinggi dari tahun 2014 yang hanya mencapai USD 1,91 miliar. Dan pasar terbesar mereka adalah Amerika.

Geliat bisnis kosmetik asal Korsel—dikenal dengan sebutan K-Beauty—di negeri Paman Sam ini dirasakan oleh Christine Chang, 34, dan Sarah Lee, 35. Mereka berdua adalah pemilik sebuah Glow Recipe, toko kosmetik di distrik Korea Town, New York. Lee dan Chang bertemu sekitar 10 tahun lalu ketika mereka sama-sama bekerja untuk L’Oreal di Korsel. Tahun 2014, mereka keluar dari perusahaan dan memulai bisnis mereka sendiri berbekal pengetahuan mereka tentang kegandrungan remaja Amerika pada produk dan budaya Korea. Strateginya berhasil, Glow Recipe mengalami pertumbuhan bisnis hingga 70% pada seperempat tahun pertama sejak berdiri.

Kepopuleran produk kosmetik di Amerika sebenarnya sudah dimulai sejak 2011. Ketika itu, BB Cream, produk pertama Korea diluncurkan. BB cream adalah produk moisturizer  dan foundation yang sudah bertahun-tahun digunakan wanita Korea. Sampai dengan 2014, penjualan BB Cream ini sudah mencapai angka USD 164 juta.
“Serbuan produk kosmetik Korea di Amerika adalah sebuah fenomena,” kata Sarah Jindal, analis pasar dari lembaga riset Mintel, Amerika.  Mereka mengandalkan remaja-remaja Amerika keturunan Korea yang menjalankan perusahaan-perusahaan kecil untuk mendongkrak produk-produk kosmetik Korea.

Keunggulan lainnya adalah, ketika produk kosmetik Eropa, bahkan Amerika sendiri, banyak menggunakan campuran bahan kimia, produk Korsel selalu konsisten menggunakan bahan alam. Mereka, contohnya, menggunakan ekstrak bekicot, untuk merangsang pembentukan elastin dan kolagen, dan digunakan sebagai bahan pelembab dan mengurangi bercak di kulit.

Korsel juga menjadi negara terdepan dalam hal penelitian produk-produk kecantikan. Para produsen berusaha terus memenuhi ekspetasi wanita Korsel yang rela menghabiskan uang dua kali lebih banyak dibanding wanita Amerika untuk membeli produk kosmetik. Tak heran jika produk kosmetik Korsel berkembang pesat.